Un peu de flou dans un monde de com / Vol.2
SURLERING.COM - BIG BROTHERS - par Basile Boudini - le 12/10/2004 - 0 réactions -
Un peu de flou dans un monde de com'. Vol.2 Toujours pas, surtout pas, ennemis de la pub. N'empêche. Y'a comme du flou dans ce monde de com'. Les messages publicitaires s'immiscent partout. Est-ce de bonne guerre ? Oui, si le chaland est au courant. Prêts pour une analyse de stratégie de communication ? Les trois données, public, média et marque, ont créé un rapport complexe dans le champ de l'information. Chacune de ces entités a su développer des outils suffisamment efficaces pour s'y forger une place d'exception. Le public est devenu consommateur, avec son flot d'associations. Et les autres ?
Les médias ne sont pas pure information
Les médias ne se créent pas seulement une identité en prenant des positions éditoriales, mais aussi en citant, dans leur contenu rédactionnel, des marques et des produits. Cette démarche n'a pour seul but que de vendre de manière extrêmement ciblée leurs espaces publicitaires. Ainsi, leur description est plus que précise dans le Tarif Média, outil indispensable pour la majorité des entreprises qui élaborent une stratégie marketing. Le catalogue destiné à informer les professionnels sur les tarifs publicitaires des supports de presse (publics ou professionnels) et des supports audiovisuels (radio et télévision), est un véritable annuaire de la communication : OJD (le nombre réel de lecteurs, d'auditeurs et de téléspectateurs), zone géographique de diffusion, description des lecteurs - âge, catégorie socioprofessionnelle, etc. Tout y passe, avec force chiffres et pourcentages. Bienvenu dans le monde de la communication où seul le passeport Tarif Média vous accorde une souveraineté.
Toutefois cette dictature de l'information a réussi à créer ses propres cartes d'identité destinées à prévenir l'ennemi des attaques potentielles et s'acquérir ainsi des amitiés stratégiques. Cette boule puante s'appelle le SIMM, Système d'Information Média Marché. L'outil recueille de façon détaillée les habitudes de consommation, les habitudes média, les modes de vie et les opinions ou attentes des français de 15 ans et plus. C'est quasiment Big Brother. Le puissant dictateur Havas le propose pour ses propres médias. La visite de ce site, pour peu qu'elle ne soit pas professionnelle, devient quasi insupportable tant chaque donnée de notre vie quotidienne, voire personnelle, devient élément de mesure et faiblesse. La Directrice du pôle de TNS Média, qui prétend posséder la plus vaste base de données comportementales, vend ses services en affirmant qu'aucun usage ne peut lui échapper : « Ces problématiques vous intéressent : définir [vos] cibles sur des comportements de consommation et définir la stratégie média. [Nous vous proposons] des services spécifiques et innovants. »
La marque ne compte plus seulement sur la publicité
De son coté, la marque sort un nouveau produit et par le biais de ses attaché(e)s de presse, mitraille les médias à grand coup de communiqués, de cadeaux, de coup de fils et de rencontres. La décharge peut même devenir fatale quand une star ou un sportif endosse le rôle de sniper. Puis la marque observe la réaction des journalistes qui parlent ou ne parlent pas du produit. Le produit n'est pas encore sorti mais elle connaît depuis longtemps le consommateur qui en sera la cible. De là, elle peut modifier son produit si la cible n'a pas été atteinte ou le conserver si elle voit juste. Elle peut même envisager à l'avance sa stratégie prochaine quand il sera question d'une nouvelle attaque. Le produit possède une identité média, plus vivante et plus concrète qu'une simple publicité et devient une arme de pointe avant même d'avoir été conçu par les designers.
Si par contre la marque décide de jouer face à face et de faire une campagne publicitaire, elle sait avec quel type de support elle peut nouer des alliances. Le passeport Tarif Média est là, elle connaît par ailleurs les faiblesses de l'ennemi consommateur et a déjà sondé les sols pour poser ses bombes publicitaires. Son choix s'effectuera en fonction du lectorat ou de l'audimat, le sondage ayant été consciencieusement réalisé grâce à ces virus de citation, ces scandaleuses invasions.
Etudions leurs armes
Sondages ? C'est l'outil préféré des sociétés, dès lors qu'il est question de faire analyser ses retombées médias. Et les candidats ne manquent pas. Leur mission : quantifier (semblablement à une publicité) et qualifier (pareillement à un sondage) afin d'exposer le plus clairement possible la place d'une marque sur la planète communication.
Ils savent tout, faites appel à eux. Mais vous, vous aurez beau vous désaltérer pendant le couloir de pub de 20h30, vous aurez été la victime des innocentes citations des programmes courts intercalés. Si en plus vous avez manqué la coupure pub précédent le 20 heures, les sujets de société du JT ne manqueront pas de vous ramener à la réalité cathodique : consommez. Quelle grandiloquente faiblesse !
Les espions de l'information lisent et écoutent tout : journaux, magazines, presse professionnelle, télévision, radio. Tout y passe et ils ont évidemment élargi leur champ à l'Internet. Leur étude se veut quantitative : en fonction du support, de l'heure de passage, de la durée, de l'espace occupé dans un journal, de la valeur publicitaire de la citation. Dans un second temps, l'étude est qualitative quand elle précise la nature de l'apparition, les sujets abordés, les personnes citées. La cerise sur le gâteau, c'est que l'ensemble est accompagné d'une description détaillée (le SIMM, le Tarif Média par exemple) des supports dans lequel la marque a été nommée. En dépit de la discrétion de ces sociétés, elles sont des acteurs de premier plan dans cette guerre de l'information-communication-marketing-publicité. De toute façon qu'importe son intitulé puisque cette guerre est sans nom.
L'étude est une masse exceptionnelle d'informations alors qu'aucune campagne publicitaire n'a été élaborée, que le consommateur ne s'est rendu compte de rien et que chacun se défend au contraire de l'avoir informé. Ils n'attaqueraient jamais sans déclaration de guerre voyons !
Quelle intégrité accorder à tel quotidien national, tel journaliste, telle émission télévisée, telle programme radiophonique ? Aucune, mais on s'en fout. L'intérêt ici est de reconnaître ce qu'il y a en face et de pouvoir, sinon répliquer, du moins s'en prévenir, surtout quand l'un d'entre eux s'avance et nous fait en plus part de ses stratégies d'attaque. La version en ligne du magazine Forbes, propose aux clients de s'intégrer dans une base de données destinée à être exploiter par des journalistes qui les citeront dans leurs contenus rédactionnels. C'est comme annoncer en date et en heure, la venue prochaine d'un attentat. Bonne chasse.
Leïla Berrached
Avec Basile Boudini
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