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Un peu de flou dans un monde de com / Vol.1

SURLERING.COM - BIG BROTHERS - par Basile Boudini - le 11/10/2004 - 0 réactions - Facebook Twitter Wikio print.jpg, 760B

Un peu de flou dans un monde de com'. Vol. 1

Les pop-up nous les brisent, les spots publicitaires nous assourdissent, les tracts encombrent nos boîtes aux lettres. Et nous ne sommes toujours pas des ennemis de la pub !

Lapalissade...

La pub est le nerf de la guerre des médias. C'est avec dégoût, intérêt ou esprit critique que nous subissons ces incursions dans nos univers. Au choix : pages de droite des magazines féminins, pauses sonores des émissions radiophoniques, coupure diurétiques du feuilleton de l'été, etc.

... subliminale

Ce que l'on sait moins, c'est qu'à coté de cette démarche marketing bien connue se trouve ce que tout individu sain d'esprit rejette: la pub dissimulée. Elle s'incère là où on ne l'attend pas et c'est là toute sa subtilité. Non plus élaborée par des agences publicitaires, elle détourne les lois en vigueur et constitue un enjeu considérable au sein des campagnes promotionnelles.

Il y a celle que l'on devine et qui peuple les pages « shopping » de la presse féminine ou « nouveautés » d'un support généraliste. Cette publicité se veut avant-gardiste car elle présente des produits encore peu connus du grand public. Généralement appréciée du public, elle s'accompagne d'une critique, d'une analyse et d'un commentaire qu'une publicité en tant que telle ne peut apporter. Le consommateur pense ainsi éviter les surprises. « Shopping », un magazine au nom évocateur est même paru courant 2003 et en est entièrement composé. Parallèlement, « 60 millions de consommateurs », reconnu pour la qualité de ses bancs d'essai, se défend de vendre un quelconque espace publicitaire, signe de son intégrité, mais ne parvient pas échapper à cette règle.

La pub peut être subtile, dans un second temps. Des lois régissent l'apparition de marques ou de produits dans des émissions télévisées ou radiophoniques. Les chaînes parviennent à y échapper lorsque que la mention dudit produit s'accompagne d'un contenu rédactionnel. D'où la croissance des programmes dits de société où se mélangent les intérêts les plus simples et les plus variés : sport, diététique, sexualité, hygiène, beauté... ce sont les fameux « programmes courts » pour lesquels est autorisé le parrainage. Mais cette exposition coûte très cher et, en dépit de la pression européenne, la France traîne toujours des pieds pour céder une quelconque part de publicité. Date fatidique 2007 : la distribution pourra débarquer sur vos écrans de pub ! Aussi, en attendant, la citation par un journaliste leur paraît plus aisée et certainement plus intéressante.

Enfin, cette publicité devient détournement quand elle apparaît là où on pense purement s'informer. Elle habite essentiellement les tranches horaires où l'audimat est à son maximum, où le public est le plus attentif et pense sans doute en être épargné. Le JT d'une chaîne publique présente un sujet sur les vols à la tire de portable et affiche le nom d'une marque de mobiles ou l'enseigne d'un opérateur. Dans la page « Portrait » d'un quotidien national à grand tirage l'invité raconte son parcours professionnel et cite une marque ou une enseigne. L'animateur du 12-14 d'une radio trop écoutée à ces heures de  déjeuner consacre un sujet sur le tourisme et nomme un célèbre voyagiste. Naïvement on pense que ce n'est pas de la pub puisqu'il s'agit d'information avant tout, que l'on ne cesse de dire « ne citons pas de marques s'il vous plaît ! » Sans compter que le CSA est là pour veiller à toutes irrégularités et rappeler à l'ordre les supports ou les marques qui violent la frontière séparant l'information de la promotion.

Ce que l'on sait... ou pas.
Les supports de presse et audiovisuels ne vivent que par la publicité, celle que les marques ou les sociétés achètent, élaborent et étudient consciencieusement. Le support qui ne vend pas d'espaces publicitaires meurt. Nombreux sont les magazines d'extrême qualité ayant disparu en raison de leurs difficultés financières. D'ailleurs, un support compte plus de commerciaux que de journalistes. Il faut vendre, avant la parution de son numéro ou la diffusion de son émission, la totalité de ses espaces. Pour obtenir le meilleur prix, il faut connaître son lectorat ou son auditoire pour s'adresser au client - la marque - qui correspondra à un type de produits précis, à un segment commercial défini.

Et cela n'empêche pas les supports de continuer à citer des marques et des enseignes dans leur contenu rédactionnel. Ils les citent quand ils consacrent un sujet à la myopie, Internet, la rentrée scolaire ou la composition florale. La loi du marché voudrait qu'ils réalisent leur sujet et vendent aux marques l'espace publicitaire entrecoupant leurs programmes. Mais il n'en est rien. Au contraire, le temps passant, on constate que les médias augmentent et accentuent le nombre de citations. Effectives, subtiles ou détournées, elles ont le même impact qu'une traditionnelle publicité et acquièrent une image média de même valeur et qualité. C'est pourquoi, les marques et les sociétés n'hésitent pas à étudier les résultats de ces citations tout comme si elles avaient à étudier les effets d'une campagne publicitaire, savamment étudiée, ayant coûté cher et concentré un personnel important.

Alors serait-ce que les médias sont devenus fous ? Que les marques ont de plus en plus en plus de pouvoir sur eux ? Voire qu'elles n'ont plus besoin d'eux pour nous atteindre ?

C'est flou. Sauf à savoir que cette entente et cette dialectique entre l'information et le média recèlent davantage qu'une exploitation communicationnelle, une logique marketing. C'est en sortant de ce brouillard que l'on peut mieux voir la planète média, en jetant un regard un tant soit peu inquisiteur que l'on peut la détailler, comprendre son fonctionnement et la critiquer. Bientôt, Ring portera des lunettes pour la dévisager, la disséquer.

A suivre...

Leïla Berrached
Avec Basile Boudini



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Ring 2012
Basile Boudini par Basile Boudini

Chef de service Médias 2003-2004

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