Les jumelles Olsen : paire porteuse
SURLERING.COM - BIG BROTHERS - par Anita Raskov - le 24/11/2003 - 0 réactions -
On les a découvertes bébés dans la sitcom un peu niaise « La Fête à la Maison » et elles sont aujourd'hui à dix-sept ans les jumelles les plus riches des USA. A la tête d'un véritable empire, leurs produits dérivés (dvd, maquillage, poupées...) arrivent en France et les (pré)adolescentes en raffolent. Très sages et sans string, elles se positionnent clairement comme les anti-Britney.
Stars dès l'âge de neuf mois
Alors qu'elle se trouvait dans un supermarché de Sherman Oaks, Californie, pour approvisionner en couches ses jumelles de six mois, Jarnelle Olsen rencontra un très célèbre Directeur de Casting. Celui-ci vivait un vrai cauchemar, cherchant en vain depuis des mois des jumelles pour une nouvelle série télévisée. Trois mois plus tard, en mars 1987, Mary-Kate et Ashley débarquent sur le petit écran en interprétant en alternance le rôle de Michelle Tanner dans « La Fête à la Maison ». La série, petite bluette domestique, relate l'histoire d'un jeune veuf qui, grâce à l'aide de deux amis, élève ses trois filles.
Elle devient rapidement un programme phare de ABC, la chaîne qui la diffuse chaque semaine. Les Américains raffolent surtout du personnage de Michelle dont les premiers mots, les premiers sourires, les premières bêtises alimentent les scénarios. Flairant le bon coup, la production ne tarde pas à commercialiser des produits dérivés. Les dollars tombent mais pas dans le berceau des jumelles, ce qui irrite prodigieusement les parents Olsen. Alors en 1990, n'en pouvant plus de tant d'injustice, ils engagent un avocat particulièrement retors. David Thorne, ancien agent de Prince, renégocie les contrats des jumelles et obtient 600% d'augmentation. Dans la foulée, la famille Olsen crée « Dualstar », société de production chargée de gérer l'image et le portefeuille des fillettes qui, du coup, deviennent les plus jeunes productrices du monde.
Femmes d'affaires avisées
En 1995 « La Fête à la Maison » s'arrête mais les deux petites stars ont tout plein de projets en tête, en duo cette fois. « Les jumelles s'en mêlent », « Totalement jumelles », « Marie-Kate et Ashley in action » sont autant de séries et dessins animés tout droit sortis de « Dualstar », mettant en scène leurs jolis minois. A chaque fois Ashley y est présentée comme romantique et studieuse et Mary-Kate, sportive et (très légèrement) délurée. Cinq fois par an environ, elles sortent également un format quatre-vingt-dix minutes en vidéo de leurs exploits. Ces films, aux titres très Bibliothèque Rose (La Boum, Le Défilé de Mode, Liées par le Secret...) exploitent des morceaux choisis de leur propre vie. A ce jour, elles ont vendu plus de quarante millions de leurs vidéos.
Leur image est reproduite à l'infini sur tous les supports possibles, poupées, magazines, jeux vidéos, livres, literie, maquillage, vêtements et multiples gadgets. Le chiffre d'affaires de « Dualstar » en 2002 était de plus d'un milliard d'euros. Il devrait exploser en 2003 puisqu'une partie de leurs produits dérivés (sous la marque « Marykateandashley ») commence à envahir l'Europe, dont la France par le biais des supermarchés Auchan. Les Olsen sont de vraies petites plantes carnivores qui connaissent les chiffres de leur société sur le bout des lèvres. Les journaux américains, stupéfiés par leur sens aigu du business, les considèrent comme « les jeunes femmes les plus puissantes du showbizz » (selon le Hollywood Reporter).
Bulldozers du marketing
Multimillionnaires depuis déjà un sacré bout de temps, Marie-Kate et Ashley Olsen affirment être « des adolescentes normales, des personnes ordinaires » et refusent d'être prises pour modèles. C'est pourtant ce qui se passe. Une grande partie des fillettes américaines (et leurs parents) glorifie ces deux blondinettes saines, glamour mais pas vulgaires, qui ne fument et ne boivent jamais, habitent toujours chez leurs parents, rangent leurs chambres, sont les meilleures amies du monde et réservent leur virginité à leurs maris.
C'est ce monde merveilleux qui est représenté dans leurs films et séries. Exit pauvreté, violence et malheur. Dans le coeur des ados, elles prennent clairement la place de « vierge chrysalide » laissée vacante par Britney Spears passée du côté des provocantes et des dévergondées. Leur seul vice avoué est le shopping. Mais c'est sur les pulls en cachemire et les t-shirts qu'elles se ruent. Point de strings, de mini-shorts ou de cuissardes à leur panoplie d'incarnation du rêve américain. Ayant grandi sous l'oeil (plutôt bienveillant) des caméras, elles sont de véritables mastodontes du marketing, capables d'enchaîner cent interviews sans lâcher la moindre information croustillante. Leurs réponses sont tellement fades et répétitives que les journalistes, dépités, ne dépassent jamais le temps imparti.
Agées de dix-sept ans, Mary-Kate et Ashley Olsen ont seize ans de carrière. Leur existence de singes savants ressemble à un « Truman Show » bubble-gum. Aujourd'hui, elles affirment vouloir « se séparer pour tourner des films de façon indépendante ». Or, il se trouve que le meilleur atout de l'une est sa soeur jumelle. Il sera donc intéressant de découvrir comment le passage à l'âge adulte sera amorcé..
Anita Raskov
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