La pub salutaire s´occupe du sanitaire
SURLERING.COM - BIG BROTHERS - par Marie Morizot - le 20/09/2004 - 0 réactions -
L'aliment qui guérit, "l'alicament", est le nouveau - et faste - créneau de l'industrie agroalimentaire. Des vertus sanitaires exacerbées par la publicité, mais un arrière-goût douteux pour les associations de consommateurs et les députés européens.
Triste époque
Le verbe fourbe, le geste mou, la panse grasse... Jacques Weber en Cyrano des yaourts anti-cholestérol, baffre un Danacol censé « faire baisser le cholestérol ». Et bientôt peut-être Ondine/Casta, en disciple fervente, chantera, elle aussi sur vos écrans, le « geste minceur » du Sveltesse signé Nestlé. Nouvelle tendance donc : la pub se gausse de nos névroses. Le marketing exploite tout et surtout nos vielles angoisses, les craintes profondes et irrationnelles, la maladie, la vieillesse et enfin l'épidémie de ce début de siècle : l'obésité.
Balisé par la crise vache folle, la peur des OGM, la grippe aviaire et autres contrariétés alimentaires, le marché des « alicaments » est en pleine expansion : un taux de croissance à deux chiffres, qui représente déjà 3 à 4% du marché alimentaire français et plus de 10% du marché aux Etats-Unis et au Japon. Le chewing-gum contre le rhume, les boissons empêchant le cancer, le tout emballé par deux blondinets enjoués, seront bientôt dans nos paniers. En attendant, Thierry Lhermitte, en mal sans doute de bon blé, vante la beauté des femmes qui mâchent des biscuits Gerblé.
Hygiène du ventre plein
Besoin des industriels de se diversifier - en clair inventer les nouvelles chips allégées dont on pourrait bouffer dix paquets -, besoin des consommateurs d'y croire : bouffer sans penser, bouffer sans pêcher.
Il ne suffit plus aujourd'hui de vendre à la ménagère ankylosée, un frigidaire et un anti-calcaire, mais un bout de saint-nectaire estampillé « bon pour la santé ». Prétexte fallacieux pour agroalimentaires repus, farcis des plus vénales intentions, servis par une pub hagarde des nouveaux gros qu'on ferait grossir et maigrir à loisir. Le marché est là, tout est prêt. Saturé, le gras du Français en fera les frais.
Des allégations-santé - dans la lancée : « ce qu'il vous fait à l'intérieur, se voit à l'extérieur », le bio « qui aide à mettre de l'ordre dans les petits désordres intestinaux » etc. - qui brouillent le message nutritionnel claironné par cette nouvelle société, consumériste à souhait et à regret différé. « Mieux manger pour manger plus », sans risque et sans nausées. Comme l'explique Martin Hirsch, le directeur général de l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments (AFSSA) dans le quotidien Le Monde : « Nous risquons d'arriver au paradoxe américain : des obèses qui mangent trois hamburgers et qui mettent de l'édulcorant dans leur café. (...). Toute la stratégie de l'agroalimentaire consiste à être « limite », avec des formulations prudentes pour éviter d'être accusée d'abuser scientifiquement ». Exemple clef : le fameux « Lactimel » crée par le centre de recherche Vitapole de Danone en 1997. Si les études cliniques effectuées à la demande du groupe ont permis à l'AFSSA d'autoriser la mention « aide à renforcer les défenses de l'organisme », elles n'ont toutefois pas permis à la marque d'affirmer que « « Lactimel » aide à renforcer le système immunitaire intestinal ». D'autant que les quantités testées ne correspondent pas à la consommation quotidienne classique du consommateur lambda. Les journalistes du Monde ont fait le calcul : « Il faudrait allouer un budget de 24 euros chaque mois pour avaler deux Actimels par jour. Un coût disproportionné pour un produit qui, rappelle l'UFC-Que choisir, « contient aussi, l'équivalent de deux sucres par bouteille ». Ce que les deux vieux de la pub ne mentionnent pas, eux qui, pour fêter leur noce d'or, trimballeront en Inde leur lactimel. A 90 ans, il était temps. Pourquoi l'Inde d'ailleurs ? Parce qu'on n'y bouffe pas ? Trop peu ? Trop mal ?
« Border line »
En Europe, pour contourner l'interdiction faite aux « producteurs d'aliments de présenter leurs produits avec des allégations faisant état de prévention, traitement ou guérison de maladies humaines », les publicitaires rognent les frontières. Le Nutella bon pour la croissance, le Kinder qui ne contient que du bon lait, le Choco BN d'antan « riche en céréales et en lait » - 460 calories pour 100 grammes tout de même -, la fameuse Chupa Chups d'adolescents attardés ou de bobos en sevrage « 0% de matière grasse », 100% sucre... L'enfance comme vecteur. Et des parents friands de ces pseudo vertus sanitaires. La bonne conscience à peu de frais, rafistolée à coup de « yoco » à « l'effet bouclier ». Responsabilité grandement partagée par la pub télévisée et son lien approuvé avec la montée de l'obésité chez les enfants.
Las, l'association UFC-Que choisir a ainsi assigné en justice, le 4 juin dernier, les fabricants des brioches Doo Wap (Harry's France) et de l'eau minérale Vittel, pour « publicité de nature à induire en erreur ». Les députés européens s'apprêtent, eux de leur côté, à examiner un nouveau projet de réglementation - adopté depuis un an déjà par la commission de Bruxelles. Règlement ordonnant que les mentions prétendant réduire les risques de maladies devront être autorisées préalablement par la Commission, après consultation et avis de l'AFSSA.
Encadré ou pas le créneau est là. Danone travaille aujourd'hui sur deux projets (les probiotiques et les prébiotiques) susceptibles d'agir sur l'écosystème de la flore intestinale, pour prévenir à long terme, et n'en doutons pas, à fort niveau de consommation quotidienne, l'apparition de vagues maladies.
Vénale, mièvre et sournoise, la pub l'est et l'euphémisme est de taille. Mais bien plus que certains, le publicitaire connaît son prochain. C'est là son affaire, combler à sa manière, la vacuité de nos maigres vies.
Marie Morizot
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