La pub BMW fait son cinéma
SURLERING.COM - BIG BROTHERS - par Basile Boudini - le 22/07/2004 - 0 réactions -
C'est pas neuf. Ça fait un an et demi. Mais, on préfère être sûr chez RING que vous ayez entendu parler de ce projet fou. Ce papier est partisan. Parce qu'il s'agit d'une tuerie , parce qu'on ne s'y attendait pas, parce qu'on est heureux de pouvoir encore se faire surprendre par ce truc qu'on appelle « entertainment » aux Etats-Unis, parce qu'une telle symbiose de compétences et de confiance mutuelle est rare, parce que c'est très pro et parce qu'on renouvelle enfin l'alliance du cinéma et de la publicité.
Le mariage est consommé depuis longtemps entre ciné et publicité. Mais il ne s'agit pas ici de vous faire un historique. De toute façon, pas besoin d'une analyse poussée pour découvrir que Luc Besson est bien meilleur réalisateur de pub que de films. Et c'est pas le seul.
www.bmwfilms.com
Merci de ne pas vous précipitez sur le site avant d'avoir terminer ces quelques lignes.
Conçus et produits par David Fincher (1) ou encore Ridley Scott, BMW a frappé un grand coup en 2001 en laissant carte blanche à des producteurs qui ont eux-mêmes frappé un grand coup en laissant carte blanche à des réalisateurs. Pas n'importe qui. John Frankenheimer, Guy Ritchie, Wong Kar-Wai, John Woo, Ang Lee, Tony Scott, Joe Carnahan (2).
Et une pléiade d'acteurs et de chanteurs qui jouent aux acteurs. Vous découvrirez par vous-même.
Tout ce petit monde a pris à contre-pied le système publicitaire. Poursuites, fusillades, beaucoup de sang, des bons et des très mauvais sentiments, un fil rouge comme à Intervilles : un personnage qui revient dans tous les films - un agent secret ou un mercenaire ? - et un héros : une BMW.
Le double défi des producteurs consistait à réaliser des spots au format cinématographique et à les diffuser sur l'Internet. Le web a ici un double rôle. D'une part, c'était un terrain peu utilisé par les publicitaires à l'époque, ce qui impliquait une plus grande liberté : destructions de voiture, victime de fusillades en train de saigner sur la banquette arrière. On leur a ainsi permis de repousser les limites imposées par la télévision. D'autre part, et c'est là que se situe l'ingéniosité de cette affaire : l'achat d'espace n'a presque rien coûté. D'après l'agence de publicité Fallon qui s'est occupée du budget pour BMW, les coûts d'une campagne de pub se découpent ainsi : 10% de production, 90% d'achat d'espace. Ils ont fait le contraire : 90% de production - donc des moyens conséquents pour réaliser les films - et 10% pour construire un site spécialement dédié à cette campagne.
65 millions de connexions
L'énorme succès de cette campagne prouve encore une fois que l'on peut tenter des expériences. Ironie du sort, c'est une entreprise industrielle qui propose un concept innovant.
Nous n'avons pas pu obtenir le détail des connexions par zones géographiques, mais ce qui est sûr, c'est que BMW n'a pas choisi de lancer cette campagne aux Etats-Unis uniquement pour le pouvoir d'achat des spectateurs. Car non seulement cette campagne n'aurait pas eu autant de succès en Europe à cause du plus faible nombre de connexions rapides (nous étions en 2001 quand la première saison est sortie), mais elle aurait suscité un tollé, à l'heure où les pouvoirs publics et les associations se battent pour imposer la sécurité routière.
Quant au design du site, certains feraient bien de s'en inspirer : pas de fioritures, une navigation simple et intuitive. Là encore, BMW a été une des premières multinationales à innover en intégrant des concepts d'ergonomie de navigations, mais aussi en permettant le choix de plusieurs formats de visionnage. Aujourd'hui les sites de distribution en ligne - films, TV, VOD - ont tous adopté ce modèle.
Can I take you for another ride
Après le succès de ces premiers courts-métrages, BMW a récidivé avec une autre série films, tournés pendant l'été 2002 en Californie.
Et y'a pas à tortiller, la bombe, c'est « Beat the Devil », mis en scène par Tony Scott. Au programme, illustration parfaite du nouveau positionnement de BMW : devenir une marque de jeûûûûûnes et abandonné ce côté voiture à papa.
C'est la véritable histoire de James Brown qu'on vous présente dans ce film : vieillissant, il n'arrive plus à danser comme dans le temps. Des années auparavant, il a vendu son âme au Diable en échange du Talent. Heureusement pour James, le Diable aime les paris. Heureusement pour James, ce n'est pas le diable qui roule en BMW Z4.
Basile Boudini
(1) Réalisateur de « Seven » et de « Fight Club »
(2) Pour une filmographie complète : www.imdb.com
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