"Showcase shops" : nouvelle tendance marketing made in US
SURLERING.COM - BIG BROTHERS - par Julie Perello - le 05/11/2004 - 0 réactions -
Shoppingueuses, shoppingueurs, vous avez besoin d'un nouveau prétexte pour aller faire vos achats en toute bonne conscience ? Exit les fausses excuses : dites que vous êtes à la recherche des stratégies marketing les plus récentes. Parmi elles, les showcase shops , inspirés par les showrooms de haute couture, valent le détour... par les Etats-Unis.
 De la pub, de la pub, encore de la pub Avec le grand marketing aspirant au besoin d'aller au-delà des médias traditionnels pour influencer le consommateur, une poignée d'entreprises outre-atlantique est en train de découvrir ce que la haute-couture savait déjà depuis longtemps : qu'un magasin de « showcase » est aussi bien une tactique marketing qu'un centre de profit.
Magasin de démonstration ou « magasin-vitrine », le « showcase shop » est pour une marque un moyen terriblement efficace d'attirer le chaland, de façon à la fois insidieuse et ludique. Insidieuse, car cette pub grandeur nature implantée en plein centre ville ne va pas agresser le futur client, qui est déjà en train de faire son shopping - et qui est donc déjà dans une logique de consommation. Ludique, car ce magasin hyper design comporte de nombreuses animations, des espaces interactifs, un bar, voire un resto. Mais ne nous méprenons pas, ce n'est pas un magasin comme les autres : il s'agit surtout de créer une image de marque. En clair, faire de la pub, presque pas vu presque pas connu.
Le premier et unique magasin Hershey dans Times Square à New York en est un bon exemple. Créé fin 2002, il se trouve sous une spectaculaire publicité de 16 étages vantant les mérites de 15 des plus grandes marques de l'entreprise, et est rempli de distributeurs de bonbons super originaux. Il est devenu la mecque des fans de chocolat, et donne vie à la marque Hershey d'une manière dont n'aurait jamais pu le faire une campagne de publicité.
D'Apple...
Apple est même allé plus loin en définissant sa marque à travers 73 points de vente dans les principales villes du monde entier. Apple aurait pu utiliser des revendeurs ou compter sur ses sites de vente en ligne, plus efficaces en terme de coûts, mais ces Apple Stores ramènent de nouveaux clients et adaptent la marque au consommateur. Avec leurs aires pour enfants, leurs « Genius Bars », leurs stands de démonstration et leurs intérieurs funky , ces magasins font d'Apple un club tendance accessible. La tactique semble avoir fonctionné : Apple déclare que 40% des acheteurs sont de nouveaux clients.
... à Song
Le plus fascinant projet de showcase shop cette année a été la décision de Song - la start-up de la compagnie aérienne Delta - d'ouvrir un centre pour six semaines dans Soho à New York.
Que peut-on mettre dans un magasin de 900 m2 appartenant à une compagnie aérienne ? Song a collaboré avec American Express, Coca Cola, Disney et Microsoft afin de créer un espace étonnamment animé. Il représente une section d'avion avec des sièges en cuir, des vidéos à la demande, la télévision proposée pendant le vol, une aire de jeux électroniques, un bar, un bureau d'organisation de voyages et un coin boutique dédié aux produits partenaires.
Le magasin, dont on dit qu'il a coûté environ 2 millions de dollars, a immédiatement créé un bon nombre d'adeptes. Plus que cela, ce concept a créé la personnalité de la marque : sympa et légèrement décalée.
Et la France ?
On n'y manque pas de créativité en matière de marketing. L'inventivité qui a donné cette année un nouveau souffle à la communication événementielle en est la preuve : utilisation de nouvelles techniques d'images, décors déroutants, lieux prestigieux, journées à rebondissements... Entre autres, l'installation signée la marque à la virgule visible de mi mai à début juillet : 800 m2 de vinyle sur la façade du CNIT à La Défense représentant un Thierry Henry en pleine reprise de volée sur 80 mètres de long. Juste en face, en volume, un ballon de 2 tonnes et 8 m de diamètre s'écrase sur la façade de l'immeuble Élysées. Tout autour, des centaines d'éclats de verre témoignent de la force de l'impact. De fin avril à fin octobre 2004, le showroom de Toyota, avenue des Champs-Élysées, qui attire le l'½il par un jeu de révélations lumineuses et graphiques obtenues au moyen d'une vitrine qui passe par intermittence de l'opaque au transparent; le visiteur va pouvoir évoluer au sein de surfaces de polyester laquées rouge et blanc rappelant la carrosserie des voitures de compétition ou d'écrans plasma - dix-huit en tout, tout en profitant de l'exposition de voitures, de la boutique et du bar-restaurant, qui propose une carte inspirée de l'esprit Grands Prix.
Côté grandes temples de la conso aussi, les idées foisonnent afin de créer des lieux attractifs pour attirer de nouveaux clients. Voyez les Galeries La Fayette et leur nouvel espace, pour les jeûûûûûûûûûnes.
Ce petit plus qui fait toute la différence : l'interactivité
Les agences ne manquent pas de sens de la grandeur. Mais ce que les agences américaines ont su mettre en place, c'est un concept plus englobant, faisant place à l'interactivité : les consommateurs sont de grands enfants.
Ainsi, il ne s'agit plus seulement de susciter un désir - qui peut être éphémère - en exposant la marque, mais de faire en sorte que ce désir se traduise en acte d'achat. Faire participer le visiteurs du showcase shop à diverses animations interactives tout au long de cette sorte de parcours publicitaire est une manière pour la marque de le rendre plus réceptif à la pub. Le magasin étant implanté à un endroit stratégique - dans une zone commerçante, prenant ainsi en compte le « parcours psychologique » du consommateur - , l'effet est très rentable.
Recette : de l'originalité, de l'interactivité, du conditionnement. C'est mieux si l'individu ne remarque pas trop qu'il s'agit de pub et encore mieux s'il consomme sans broncher. Pari gagné pour les showcase shops avec le boom des ventes "sur site".
Julie Perello
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